无论是店内的人头攒动,还是店外的排队人龙,放眼望去都是成年人脸孔,小孩的踪影寥寥无几。
前不久路过泡泡玛特(Popmart)在新加坡乌节路开设的最新门店时,看到这一幕。
一旁不时光顾该品牌的朋友说,这场景早已见惯不怪,并称人潮在新品上架或有特别款推出时更多。据现场观察,泡泡玛特旗下有多种系列的玩偶,每个设计和风格都不同,价格平均为15元至25元。
作为中国最大潮流玩具品牌,泡泡玛特到底用了什么方法,让成年人也爱上玩偶。
泡泡玛特老板王宁在7月底刊登的《福布斯中国》专访中说,品牌核心消费群是18岁至35岁的年轻人,目标是要让“大人们重新找回购买玩具的乐趣”。泡泡玛特主打盲盒营销,即消费者购买装在盒中玩偶前,并不知道玩偶长什么样。
这位不到40岁、在大学修读广告学专业的企业家还说,通过购买泡泡玛特的产品,大人不仅满足自己的需求和存在感,还赋予这些产品社交功能,使它们成为生活的一部分。
满足需求,又有社交功能?王宁在专访里没有进一步说明这点,但根据许多消费者在网上的分享,泡泡玛特盲盒带来的神秘感和成就感,在一定程度上缓解生活压力。
还有网民说,泡泡玛特的相关话题热度在社群平台居高不下,逐渐变成某种撬开社交话题的钥匙。我认识的一名新加坡南洋理工大学的大二生说,拉布布(Labubu)已成同侪间的话题。拉布布是泡泡玛特近期旗下最受欢迎的玩偶。
《中国青年报》引述上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴说,盲盒热本质上是一种惊喜经济。
她分析说,惊喜经济会创造出意想不到的精神与物质价值,是产生心理愉悦机能的便捷手段,也可让消费者在简单的购物中,感受到不平凡的刺激,“通过不高的经济代价获得较多的喜悦,且能通过圈子在交流分享中完成社交、得到共识和身份认同”。
从更广泛视角看,盲盒会那么红火、深受年轻人喜爱,很大原因离不开他们的成长背景。
中欧国际工商学院市场营销学教授王琪向《21世纪经济报道》说,年轻消费者从小在物质上是相对富足的,在物质需求得到满足后,他们从物质消费的过程中获得的满足感和快乐感,或许会远低于上一代。
这很好解释了如今“90后”“00后”为什么愿意为猜不透的盲盒买单,因为这里头的“惊艳”感,无法从一般消费过程获取。
除了泡泡玛特以外,同样主打体验感、结账过程充满趣味的英国毛绒玩具品牌Jellycat,最近也在欧美年轻人圈子掀起购买潮。但与泡泡玛特的玩偶相比,Jellycat的平均价格贵多了。
可见,无论是在亚洲还是欧美,商品性价比或已不再是年轻人消费时的主要考量,而是那些能让他们抽离现实、享受短暂愉悦的体验。在全球经济充满不确定性的大环境下,这是所有消费品牌不得不正视的现象。
(作者是《联合早报》中国新闻记者)